Actualmente, la base del marketing se centra en la experiencia de usuario. Los consumidores buscan experiencias relevantes y personalizadas en todos los canales y dispositivos. Sin embargo, en muchos casos, la industria financiera no ha seguido esta tendencia. Entonces, ¿cómo mejorar la experiencia de usuario en servicios financieros?
Primero que nada, debemos entender un poco del contexto en el que viven las instituciones financieras. Según una encuesta realizada por Gobakingrate.com, el 88% de los estadounidenses no planeaba abandonar su banco en 2019. Sin embargo, los estadounidenses realizan más de dos tercios de sus servicios financieros con otros proveedores. Esto quiere decir que quizá, los clientes tengan su nómina con un gran banco, pero no hacen operaciones cotidianas con esas cuentas, lo que resta información valiosa y venta de productos a las instituciones.
Ninguna institución financiera debería bajar la guardia, ya que cada vez hay más competencia. Por lo tanto, para que una empresa sea competitiva debe ser la institución financiera principal para los clientes. Además, permitirá profundizar la relación con interacción significativas y personalizadas.
Antes la diferenciación se centraba en ubicaciones y tasas. Pero, en la actualidad, para que las empresas compitan de manera efectiva y para que fidelicen a sus clientes, deben reevaluar la experiencia que ofrecen a sus clientes. La experiencia se debe centrar en los clientes, y eso es lo que creará diferenciación e impulsará su éxito.
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¿Qué buscan los clientes?
De acuerdo con varios estudios, se trata de establecer una relación de confianza. Los clientes esperan que las instituciones sean su asesor de confianza.
De acuerdo con el estudio de asesoramiento de banca minorista de Estados Unidos, J.D. Power 2018, el 78% de los clientes de bancos minoristas de dicho país, dicen que están interesados en recibir asesoría u orientación financiera de su banco. Sin embargo, solo el 28% de los clientes de bancos minoristas dicen recibir asesoría financiera.
Entre los clientes de bancos minoristas que están muy satisfechos con la asesoría brindada por su institución. El 91% tiene un alto nivel de confianza en su institución. El 89% dice que definitivamente reutilizaría su banco para otro producto y 87% se identifica como un promotor de su banco.
Este es un escenario ganar-ganar. Los clientes ganan porque tienen un asesor de confianza que les ayuda a tomar decisiones financieras correctas en todo momento. Mientras las instituciones financieras ganan porque el valor que aportan a los clientes, les genera más negocios.
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El mayor reto de las instituciones financieras
Una de las barreras más grandes que ha identificado Finerio Connect al ofrecer sus servicios a las instituciones tradicionales para crear y brindar una experiencia increíble es su cultura corporativa.
Hace algunos años los bancos se enfocaban en las ganancias, dejando a los clientes en un segundo plano. Esto hace que algunas iniciativas no tengan el apoyo de la alta dirección ni la financiación suficiente. Tener un líder de la experiencia del clientes ayuda a eliminar barreras tanto en el eje organización como en eje de elección de proyectos.
La clave para mejorar la experiencia de usuario en servicios financieros
¿Cómo mejorar la experiencia de usuario en servicios financieros? Los datos son la clave para ofrecer experiencias centradas en el cliente. Sin embargo, el 91% de las instituciones financieras declaran que la infraestructura de datos y la accesibilidad de los datos son desafíos importantes o moderados.
Frecuentemente, los datos se almacenan en diferentes herramientas y departamentos a lo largo de una organización y se combina con datos en línea, datos offline, y de terceros, lo que dificulta la creación de un perfil completo del cliente.
Por lo tanto, es muy difícil mapear toda la información de manera significativa y práctica. Sin embargo, una herramienta que te ayude a conjuntar esos datos, ayuda a los especialistas de marketing, la capacidad de comprender a sus clientes y comprenderlos es fundamental para crear interacciones significativas. Conocer realmente a sus clientes va mucho más allá de los niveles de ingresos.
Se trata de comprender cómo viven sus vidas, cuáles son sus problemas, cuáles son sus hitos clave, y qué tanto dominan sus finanzas. Con esta información las instituciones financieras pueden crear experiencias que sirvan mejor a los clientes de manera personalizada.
Personalizando el marketing
A pesar de las tendencias de personalización del marketing, muchos especialistas siguen teniendo un enfoque único para todos sus clientes independientemente del canal. Por ello, los clientes no se sienten valorados
Lo peor es que muchas de las promociones de marketing son en beneficio de la institución financiera y no para el cliente. Con datos suficientes, una institución puede ver si ese cliente ya tiene un préstamo, si ha estado buscando opciones de préstamos, si acaba de firmar un nuevo contrato de arrendamiento y no está en el mercado. De esa manera, puede ofrecer productos pensados para ese cliente en específico.
Los clientes esperan que las instituciones financieras los conozcan mejor de lo que se conocen a sí mismos. Si las instituciones no personalizan los productos, se estarán perdiendo grandes oportunidades para que los clientes se comprometan con ellos.
Experiencia: rey de marketing
Las tarifas así como ubicaciones no serán los únicos diferenciadores. Un ejemplo son las BigTech. Las grandes empresas tecnológicas han elevado las expectativas con servicios ágiles, seguros y eficientes. Apple es quizá el pionero en ofrecer experiencia de usuario. En cada segmento en el que entra, la experiencia es su diferenciador. Por lo tanto, las personas quieren una experiencia bancaria fluida, intuitiva, simple y segura, como lo ofrecen empresas como Apple o Amazon.
Entonces, ¿qué acciones de deben llevar a cabo para mejorar la experiencia de usuario en servicios financieros?
1. Tener un especialista en experiencia de usuario
Es decir, un director especialista en marketing, que debe saber manejar datos, y conocer vanguardias tecnológicas digitales. Esta persona debe superar los obstáculos jerárquicos, y reunir diferentes departamentos, asegurando que el enfoque esté centrado en el cliente.
2. Desarrollar perfiles de clientes
Es necesario empezar a construir el perfil del cliente, aunque al principio la información sea básica. Después con herramientas adicionales, como las que ofrece open banking, así se puede robustecer el perfil del cliente. Lo ideal es tener centralizada toda la información en un solo lugar, para tener una visión completa de los clientes.
3. Promociones personalizadas
En las promociones es necesario intentar adaptar los mensajes a perfiles específicos. Es necesario concentrarse menos en promover siempre productos financieros para las masas y más en el crear valor individualizado. De debe ayudar a los clientes a tomar decisiones financieras correctas, cuando se trata de productos inversiones y otros asuntos financieros.
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