El onboarding es la primera interacción de intercambio entre una empresa y el cliente, intercambio de información y, por tanto, de confianza. Este paso clave generalmente representa el mayor reto para la activación exitosa de un prospecto. Es también la mejor oportunidad para comenzar a generar engagement. Esto en el largo plazo se traduce en lealtad y una posición más competitiva para tu empresa.

Por lo que si eres una empresa nueva y estás comenzando a diseñar este proceso o incluso si ya tienes uno consolidado, te invitamos a analizar los puntos que iremos desglosando en esta entrada.

Onboardings financieros

Los bancos y fintechs se esfuerzan continuamente en captar a una generación de clientes nativos digitales. Buscan no solo satisfacer sus necesidades financieras sino cumplir al mismo tiempo con sus expectativas de inmediatez en resultados. Dichas exigencias se refuerzan aún más cuando los usuarios las ven resueltas en otro tipo de plataformas digitales. Por ejemplo: en servicios de música en streaming, comercio en línea, entrega on-demand, etc. En consecuencia, se reduce su disposición para dedicar tiempo a completar estos procesos y generando frustración cuando alguno les implica más de lo previsto.

El 26% de los clientes siente que la “facilidad” de onboarding es el criterio más importante para decidir con quién realizar sus operaciones bancarias.

Deloitte (2017). Improving the account opening process in retail banking.

Sin embargo, en comparación con los casos anteriores, las instituciones financieras se ven obligadas a desarrollar soluciones de onboarding más escrupulosas. Es razonable debido a los requerimientos de información, la naturaleza más sensible de estos datos, las mayores demandas regulatorias y los controles estrictos de cumplimiento y seguridad. Esto inevitablemente, dan lugar a procesos de onboarding más largos.

El 38% de los nuevos clientes bancarios abandonarán el proceso de creación de cuentas, si el proceso de incorporación lleva demasiado tiempo o requiere más información de la que están dispuestos a revelar.

Deloitte (2017). Improving the account opening process in retail banking.

Además, hay que considerar la aprehensión con la que la mayoría de las personas se acercan al momento de contratar servicios o productos financieros. Esta posiblemente difiere de la predisposición de consumir música sin comerciales para ambientar una reunión. Los riesgos, implicaciones y compromisos son mayores.

En un reporte un realizado a bancos e instituciones financieras en todo el mundo. Solo el 14% de estas tenían un proceso de onboarding de menos de 5 minutos de duración, y el 20% contaban con un proceso de más de 10 minutos.

Kofax (2017). Digital Banking Report.

Caso Finerio

En nuestra propia experiencia dentro de la app de Finerio. Del total de descargas de la aplicación entre 20% y 40% de los usuarios llegan al último paso del onboarding sincronizando sus cuentas bancarias, y de ellos entre 50% y 80% lo hacen exitosamente. Por supuesto que estos rangos pueden variarán según el tipo de producto, marca de la empresa y la presencia de notificaciones oportunas. Sin embargo, pueden ser un buen punto de referencia considerando la naturaleza y dificultad de la información que requerimos en dicho proceso.

Barreras y recomendaciones para procesos de onboarding financiero

Aquí te compartimos algunas de las barreras que hemos identificado y cuáles son algunas de las estrategias para superarlas.

Barrera #1: Compliance, o más bien, el exceso de este.

Los usuarios siempre preferirán compartir la menor cantidad de información posible, sin importar el tipo de producto ni institución. Por lo que pedir que se llenen formularios interminables es poco realista y, sobre todo, poco empático.

Pero sabemos que en muchas ocasiones esos requisitos no son del todo sacrificables. Por lo tanto, las siguientes consideraciones pueden favorecer una experiencia menos intimidante y desalentadora aumentando las conversiones:

• Analiza qué datos son realmente indispensables para entregar el servicio solicitado. También, identifica en qué etapa son necesarios, es decir, no todo tiene que solicitarse durante el onboarding.
• Identifica los datos por lo menos en 2 categorías: necesarios para activación y complementarios. Toma en cuenta los primeros para diseñar el onboarding y mapea el resto a lo largo del journey completo de tu plataforma. Esto con el fin de identificar momentos más oportunos para solicitarlos.
• Si la cantidad de datos solicitados aún es considerable, subdivide tu proceso en pequeños pasos (multi-steps). Solicita la información, paulatinamente, siempre buscando el equilibrio entre el tiempo total del proceso y la cantidad de pasos intermedios.
• Aclara en todo momento qué se va a obtener de otorgar dicha información o para qué será usada. Por ejemplo: verificación de identidad, una tasa de interés menor, una evaluación de riesgo inmediata, etc.
• Enfatiza los protocolos de seguridad y privacidad que se toman. Además de saber para qué se empleará su información, los usuarios agradecen la transparencia del manejo y procesamiento de estos.
• Usa un indicador de progreso para reducir la incertidumbre de tu usuario. Estos alteran de manera positiva su percepción del tiempo, haciendo que la duración del proceso sea más llevadera.
• Evita generar solicitudes con mucha información. En caso de que tu usuario necesite tener información a la mano, hácelo saber con anticipación para agilizar el proceso.

Barrera #2: Falta de instrucciones claras y concisas durante el proceso de apertura de cuenta

Brinda instrucciones claras antes y durante todo el proceso.

• El flujo debe ser lo más sencillo posible para evitar distracciones y confusión. Mantener una interfaz simple y muy directa, aumentó la tasa de usuarios que sincronizan cuentas en 30%.
• Aclarar qué tipo de clave se solicita en cada campo y, de ser posible, en dónde puede encontrarla.
• Los cerebros de los humanos procesan mucho más rápido las imágenes que el texto. Esto permite una explicación más rápida en combinación con palabras clave legibles al instante. De igual manera, la animación es un buen recurso para hacer que los detalles esenciales se noten rápidamente.
• Y por último, el flujo debe poder completarse a pesar de que un usuario no quiera realizar un paso de la activación. Esto para evitar problemas de confianza y reducción de las tasas de conversión. Sin embargo, siempre puedes recordarle el beneficio que sacrificará, si salta ese paso del proceso. Por ejemplo: captura automática de sus datos, oferta de productos personalizada, mejor servicio, etc.

Este punto aplica sobre todo en la sección informativa o de presentación con la que se inicia este proceso en la mayoría de los casos. Considera que no todos tus usuarios lo necesitan, ni todos piensan que lo necesitan. Permíteles saltarla y mantén esa información disponible para consultar posteriormente.

Barrera #3: Falta de acompañamiento o un soporte deficiente

El acompañamiento es indispensable para llegar a una activación exitosa, considera lo siguiente:

• En caso de una activación fallida, es importante detectar el error y hacerlo saber al usuario de manera muy específica, para que lo intente nuevamente. Durante un experimento en Finerio descubrimos que enviar push notifications a los usuarios que no sincronizan sus cuentas bancarias en un primer intento, aumenta la tasa de usuarios que sincronizan cuentas en un 10%. 
• Haz visibles los canales de soporte en momentos clave de tu onboarding. Esto, siempre y cuando sean canales directos y con un tiempo de respuesta ágil. En un caso contrario puede resultar contraproducente y afectar tus tasas de conversión, o peor aún, generar una mala experiencia en tus usuarios.
• Aún cuando tus usuarios hayan llegado a una sincronización exitosa, es necesario hacer un seguimiento posterior. Esto para corroborar que están satisfechos con el proceso y que no quedaron dudas sin resolver. Según el estudio de Deloitte, los usuarios no concluyeron satisfactoriamente el proceso tienen menos probabilidades de comprar productos o servicios adicionales en la institución. Además, presentan menos entusiasmo por recomendar a otros.

Como conclusión es importante resaltar que no existe una fórmula a prueba de balas ni que se ajuste a todo tipo de institución. Sin embargo, hay que considerar que esta etapa de activación no se encuentra aislada. De manera indirecta, las etapas previas y posteriores a esta pueden influenciar, facilitar e incluso solventar pequeños sacrificios que deban hacerse. Y por sobre todas las cosas, una propuesta de valor clara y relevante para el cliente hará que este esté dispuesto a gastar más tiempo en este proceso de activación. Además, tendrás una mayor apertura a compartir sus datos.

Colaboración de:

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